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¿Qué es una sociedad de consumo?

Las actuales movilizaciones sociales dan cuenta de diversas formas de acción colectiva que parecen cuestionar los esquemas individualistas de la sociedad de consumo. Pero; ¿qué es la sociedad de consumo?; ¿crees que vivimos en una sociedad de este tipo?; ¿sueles pensar y relacionarte con los demás como un consumidor? En esta columna esbozo brevemente ciertas características de la sociedad de consumo y propongo algunas preguntas, desde una mirada creyente, para examinar críticamente nuestro lugar en ella, tanto como ciudadanos y cómo católicos/as.


Por: Jorge Blake, sociólogo.


Una sociedad de consumo puede ser definida como aquella donde el acto de consumir se transforma en el mecanismo preponderante de integración social. Participar del consumo se convierte en el principal requisito para la pertenencia y la cohesión con otros. En otras palabras, se trata de una sociedad donde ser consumidor y formar parte de la sociedad terminan siendo sinónimos. A su vez, una sociedad integrada mediante el consumo no solo hace del ‘consumidor’ el rol social preponderante, sino que al mismo tiempo otorga un papel secundario a otros roles capaces de crear cohesión social, por ejemplo, el de ‘trabajador(a)’ o el de ‘ciudadano(a)’.


El rol de ‘consumidor’ -reforzado en nosotros por el modelo neoliberal- se asocia a una concepción del individuo como valor supremo: ser consumidor es expresar la propia individualidad mediante las preferencias de consumo. De esta manera, al consumir hago ejercicio de mi libertad y al mismo tiempo expreso quién soy, produciéndose una identificación profunda entre individualidad, libertad y consumo. Esta conjunción pone al individuo en el centro del escenario social, estableciendo la expresión de la individualidad como el horizonte antropológico superior. Consecuentemente, el bienestar social es resuelto en la satisfacción de necesidades individuales o, más precisamente, en el derecho de cada cual de satisfacer sus preferencias consumo.


El mercado es el espacio de integración social propio de una sociedad de consumo. Es ahí donde las personas desempeñan su rol de consumidores y se vinculan con otros desde dicho rol. Para sostenerse, el vínculo entre consumidores no necesita, fuera de ciertas normas mínimas, un sustrato colectivo que trascienda el acto mismo de consumo: las personas congregadas en el mercado se toleran mutuamente mientras puedan seguir ejerciendo su rol (es decir, seguir consumiendo). De esta manera, la eficacia del vínculo social en el mercado descansa en el reconocimiento del consumo como motivación individual generalizada. Por otro lado, para que el consumo opere como un principio de integración social efectivo, las personas deben contar naturalmente con los medios necesarios para adquirir bienes de consumo. En el modelo neoliberal, estas condiciones deben ser autogeneradas por cada individuo dentro del propio mercado.


La responsabilidad individual por la generación del propio bienestar, que es la base de la sociedad de consumo, es asistida por ciertos dispositivos sociales que contribuyen a hacer y mantener operativo el rol el ‘consumidor’, tales como el acceso al crédito o los ‘servicios al cliente’. En la medida en que dispositivos de este tipo proliferan, las personas tienden a generalizar y extrapolar su rol de consumidores a múltiples ámbitos de la vida social. En consecuencia, no es sorprendente que diversos vínculos sociales tiendan a adoptar la forma de relaciones de consumo, tales como las relaciones alumno-profesor, apoderado-colegio, hijos-padres, creyente-Dios, votantes-políticos, entre otras. Estas dinámicas muestran cómo la noción de ‘bien de consumo’ va progresivamente colonizando y capturando el significado de ámbitos como la educación, la cultura, la sexualidad o incluso la espiritualidad. Cada una de estas esferas va emergiendo como objeto de consumo, configurando la sociedad como un gran ‘mercado’ y propiciando una visión del mundo como un conjunto de ‘cosas’ disponibles para ser poseídas y explotadas.


Teniendo a la vista esta breve caracterización de la sociedad de consumo, propongo ahora algunas preguntas para emprender un examen crítico acerca de nuestro lugar en ella.


¿Será lo mismo pensar y vivir mi vínculo con ‘los otros’ como consumidor que como ciudadano? ¿Será lo mismo aproximarme a problemas país (salud, educación, vivienda) desde uno u otro rol? ¿Qué consecuencias tiene para nuestras vidas que el mercado se imponga como el espacio de integración social preponderante? ¿En qué medida la sociedad de consumo permite tomar en consideración criterios diferentes a los enfatizados por el mercado? ¿Cuánta libertad nos resta la atracción que sentimos hacia ciertos símbolos de consumo (ropa, tecnología, etc.) mediante los cuáles buscamos ‘pertenecer’ a la sociedad y/o representar cierto estatus? ¿Estamos dispuestos a aceptar jornadas laborales deshumanizantes o a sobrendeudarnos con tal de corresponder a las expectativas de consumo que nos impone nuestro entorno social? ¿Qué ocurre cuando la responsabilidad individual por la generación del propio bienestar se estrella contra la realidad de la exclusión, la desigualdad y la falta de oportunidades? ¿En qué medida la promesa de acceso al consumo, cuando no se cumple, termina alimentando frustraciones y resentimientos que agudizan el conflicto social? ¿Qué validez otorgamos a principios como la empatía, la solidaridad y el bien común en el contexto de espacios públicos mercantilizados? ¿Cómo la generalización de la perspectiva de consumidores merma nuestra capacidad para apreciar el valor, la complejidad y trascendencia de cada persona y, más ampliamente, de toda forma de vida?


Lo queramos o no, la sociedad que nos rodea influye fuertemente sobre la manera en que comprendemos ciertas nociones esenciales para la convivencia humana como el bien común, la inclusión, la justicia y la libertad. Tomar conciencia del significado que la sociedad de consumo otorga a estas nociones y de cómo cada uno de nosotros colabora en su reproducción es una tarea de primera necesidad. El examen crítico de estas nociones debe abrir nuevos horizontes de posibilidad desde donde imaginar modos alternativos de convivencia social. Solo así podremos comenzar a trascender el rol de consumidores en el que la sociedad de consumo nos inserta una y otra vez.